En los últimos meses hemos visto, con gran cobertura medial, el ingreso al mercado de un nuevo operador de telefonía móvil: WOM, que se ha caracterizado por entrar con una campaña publicitaria muy agresiva y con una oferta comercial interesante, que no ha dejado indiferente ni a los consumidores, ni a los publicistas ni a la competencia.
Ayer, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) se pronunció sobre la polémica publicidad de WOM, que motivó reclamos tanto de Movistar como de algunas personas. Académico de Publicidad de la Universidad del Pacífico analiza la bullada campaña y asegura que WOM representa una oportunidad para cambiar la dinámica de la industria de telefonía móvil en Chile.De hecho, tras algunos reclamos, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) señaló respecto del trato hacia el género femenino en publicidad, que "la sensualidad de la mujer es un recurso publicitario comúnmente utilizado que no es reprochable per se, sino cuando está acompañado de otros factores que hacen cuestionable éticamente su utilización y que pueden denigrar a la mujer”, y que en este caso “esa sensualidad se transforma en algo netamente sexual que sobrepasa el límite de lo éticamente aceptable.
En relación al trato de la competencia, Conar establece que "la denigración de un competidor constituye no sólo una falta al honor profesional del avisador, sino que conduce también a un debilitamiento de la confianza que el público dispensa a la publicidad".
Estemos o no de acuerdo, lo cierto es que la apuesta publicitaria de WOM tuvo un logro, ya que según cifras de la Subsecretaría de Telecomunicaciones, el mes pasado la compañía tuvo la mayor ganancia neta en portabilidad, con 22.117 portaciones, incrementando en 250% su cantidad de usuarios.
“Desde la perspectiva comunicacional, la propuesta de WOM propuso una campaña cuyo objetivo fue poner la marca en ‘boca de todos’, nueva en todo sentido, aun cuando es la heredera de Nextel. Y lo lograron. Con una campaña rupturista, con marcado corte erótico y titulares agresivos e irónicos, enfrentaron directamente a los principales operadores, Entel, Movistar, Claro y VTR, y se instaló la marca en los consumidores. Al menos una campaña efectista, ya veremos en el transcurso del tiempo si además fue efectiva en la contratación del servicio, principal variable de medición del éxito de la campaña”, señala Rodrigo Neeb, Coordinador académico de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico.
“WOM ha llegado a despabilar el competitivo mercado de la telefonía móvil que, considerando el dinamismo de la industria en cuanto a renovación tecnológica de redes y equipos, se manifiesta bastante estático en lo que a oferta comercial y comunicacional se refiere”, agrega
Si bien en el último tiempo la campaña ha bajado en intensidad, se sigue hablando de ellos. “Luego de una avalancha comunicacional, el siguiente paso fue verificar que la promesa de WOM se tradujera en una oferta comercial diferenciadora, agresiva tanto en precios como en los servicios incluidos. Y así fue. Su estrategia de precio y servicio responden en gran medida a los nuevos hábitos de consumo, poniendo especial énfasis en la oferta de datos, de gran importancia para el segmento joven, que ante tal propuesta abarrotaron durante muchos días los distintos puntos de venta”, constata el académico de la Universidad del Pacífico.
Las críticas a la campaña
Para el experto en comunicaciones de la U. del Pacífico, las críticas a la campaña tienen elementos antes vistos frente a propuestas del mismo tenor. “Se puede criticar la campaña desde distintos flancos, principalmente por el exagerado y para algunos ‘chocante’ uso del recurso ‘mujer atractiva, poca ropa, deseable, en situaciones muy sugerentes’, que en el fondo es una herramienta publicitaria conocida y utilizada en algunas categorías más que en otras. También podemos criticar el uso de titulares de tono irónico y burlesco respecto a la competencia, que pueden considerarse peyorativas o denigrantes por las marcas aludidas, pero en el fondo son manifestaciones de la percepción que tienen los usuarios de esas marcas y que vemos reflejadas continuamente en las distintas redes sociales y también en plataformas de reclamos”, comenta.
Sin embargo, Rodrigo Neeb señala que lo novedoso son los distintos frentes que se han abierto en la polémica. “La primera de ellas surge cuando grupos de defensa de la igualdad de género tildaron la campaña de sexista y misógina. Se les critica la exposición marcadamente sexual y ‘cosificada’ de mujeres, como único recurso para atraer clientes, lo que ha generado varias denuncias ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) por parte de agrupaciones defensoras de la igualdad de género”, indica el publicista.
En este sentido, el académico de la Universidad del Pacífico plantea que se puede compartir o no la postura de estos grupos, pero resulta evidente que la campaña de WOM se mueve sobre la delgada línea de la ética publicitaria, ya que explota y abusa de un recurso único, añejo y desvinculado, tanto de la categoría como del consumidor. “Es el recurso, por y para el recurso. Es cierto que esto atenta a las ‘reglas del juego’ publicitario, pero preocupa más que las nuevas y futuras generaciones de publicistas crean que los objetivos de una campaña deben lograrse cueste lo que cueste, a punta de la explotación de recursos, olvidando que su misión es persuadir y seducir a partir ideas desprendidas de la comprensión del consumidor y su vínculo con la categoría, marca o producto”, advierte.
El segundo frente es aquel abierto por las marcas aludidas en la campaña. “Movistar y Claro, hasta ahora, presentaron sendos reclamos a la CONAR, mientras Virgin Mobile, fiel a su estilo, decidió contestar publicitariamente, ridiculizando la marca WOM. Un camino u otro, refleja que las marcas acusan el golpe y sienten un menoscabo de su patrimonio comunicacional. Aun cuando la opinión de los consumidores respecto a estas marcas sea crítica y los especialistas puedan considerar que se vulneró la ética, la pregunta que se debe plantear es por qué una marca debe recurrir al menoscabo de su competencia y no a la construcción de identidad de marca a partir de sus valores y atributos. Nuevamente damos la señal que con un recurso y no con ideas, podemos lograr resultados rápidos”, agrega Neeb.
El académico señala, además, que el tratar de romper la igualdad gritando, no necesariamente los pone en una posición distinta. “Muchas veces parece que el contexto donde nos movemos tiende al estímulo rápido, a lo probado y, aunque sea legítimo y necesario pelear por una posición de mercado, una marca nueva no asume la posibilidad de contar algo diferente”, dice.
Para el coordinador de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico, falta esa mirada distinta, que ampliada por la creatividad, hace que las ideas permeen. “En términos prácticos, se puede presenciar que hay análisis de la situación, la detección de un problema y una solución (precio), insights y, en general, todos componentes de construcción de oportunidades, pero pienso que WOM representa una oportunidad para cambiar la dinámica de la industria de telefonía móvil”, asegura.
En este sentido, siempre es bueno que entren nuevos actores y que estos quieran cambiar el statu quo del actual escenario. “Es mejor si lo hacen poniendo foco en el consumidor, buscando un beneficio conjunto, en una relación más horizontal que vertical, con foco en el servicio. Y sería perfecto si la comunicación y la publicidad estuvieran enfocadas en la construcción de valores de marca y atributos diferenciadores, para generar relaciones proyectivas, vínculos afectivos con las marcas”, concluye Rodrigo Neeb.